Sponsrat innehåll – vem ska ta betalt och vem ska betala?

Native advertising eller sponsrat innehåll har på kort tid blivit mediebranschen räddningsplanka när sjunkande upplagor och ökad reklamtrötthet lett till sänkta annonsinkomster. Parallellt med det så blir allt fler företag sina egna publicister. Men vad händer när det redaktionella innehållet inte längre går att skilja från det sponsrade? Eller när företagens egna innehåll är bättre än vanliga mediesajters? En titt på två artiklar nyligen publicerade av Göteborgsposten ger en fingervisning.

Jakten på klick har fått de flesta mediesajter att försöka lära sig av den nya generationens mediesajter som Buzzfeed, Huffington Post och Vice. I grunden är det bra, det finns mycket att lära av dem i hur innehåll bäst presenteras digitalt, vad för typer av innehåll som engagerar, hur de arbetar med sociala medier och sättet de samlar andras innehåll och paketerar om på ett attraktivt sätt. Vi har sett många fall i Sverige som jag tidigare bloggat om.

Finansiering av dessa sajter sker till större delen genom sponsrat innehåll, det vill säga att företag annonserar genom att skriva redaktionella artiklar som i vinkling och stil liknar det vanliga redaktionella materialet på sajten. Artiklarna är mer eller mindre tydligt annonsmärkta.

native-dåligtutmärkt

Schibstedts viralsajt Lajkat.se får alla sina intäkter genom sponsrat innehåll och Aftonbladet bygger nu en redaktion som bara ska skapa den här typen av innehåll till företag. Sponsrat innehåll spås en strålande framtid.

nativeads-stats

Men vem ska skapa innehållet till de sponsrade inläggen och vem ska betala?

I takt med att företag skapar allt bättre innehåll till sina egna kanaler, borde vi fundera på om inte bra engagerande innehåll kan ha ett monetärt värde, även om det är skapat av ett företag. Kanske är det så att mediesajter borde betala företag för att få använda deras innehåll?

De senaste veckorna har Göteborgsposten publicerat två vanliga redaktionella artiklar som lätt kan tas för sponsrat innehåll, om de inte hade varit undertecknade av en GP-journalist. Den ena är ett besök på Volvos reklaminspelning där GP bland annat ”avslöjar” att en av huvudpersonerna i Volvos nya reklamfilm är höjdhopperskan Emma Green. Säkert en välläst artikel med lokalkopplingarna hos göteborgaren Green och Volvo, samt att Volvoreklamerna med Zlatan och Van Damme varit mycket uppskattade.

Artikeln är trevlig men kunde lika gärna skrivits av Volvo själva. Men varför ska de göra det när Göteborgsposten gör jobbet åt dem? Dessutom kan jag garantera att själva reklamfilmen och även ”bakom kulisserna”-filmen, som jag antar produceras parallellt, kommer vara betydligt mer uppmärksammad, genomarbetad och helt enkelt bättre innehåll än vad GP kan åstadkomma.

Den andra artikeln heter Full fart i sillfabriken och är ett besök på Abbas sillfabrik i Kungshamn. Artikeln inleds med ett säljande citat från Orkla Foods presschef:

– Jul är sillens högtid och en av våra viktigaste helger.

Artikeln är trevligt skriven, bra närvarokänsla och innehållet är inga konstigheter, men varför skriver en GP-journalist den här artikeln? Varför inte sälja in den som sponsrat innehåll istället, eller åtminstone låta Orkla Foods själva skriva artikeln? Då kan journalisten istället lägga tid på en artikel som förstärker Göteborgspostens trovärdighet och ändå få artikeln om sillfabriken.

Mina motstridiga råd till mediesajter och företag

Mediesajter: Låt företagen göra jobbet eller ta betalt. Företag: Mediesajterna behöver ert innehåll, ni ska inte behöva betala. Två olika råd som säger emot varandra och båda är mer eller mindre riktiga.

Jag arbetar ibland i utkanten av det som är den traditionella pr-branschen och har sett många pressmeddelanden gå ut i princip oredigerade med journalistbyline och samma sak gäller förstås TT-artiklar. Det är inget nytt.

Det som är nytt eller åtminstone stadigt växande är att företag blivit sina egna publicister. Det skapas innehåll som aldrig förr med företag som avsändare och pr-byråer, reklambyråer och contentbyråer skapar tillsammans med inhouseavdelningar redaktionella produkter fullt jämförliga med och ibland bättre än traditionella publicister.

Företagen har helt annorlunda förutsättningar än mediebolagen eftersom de inte är lika beroende av annonsintäkter. Utgifterna för skapandet av innehåll räknas hem på andra sätt. Om journalister och mediesajter låter sig integreras för djupt med företags innehåll så utarmas deras värde och trovärdighet vilket leder till att läsarna ser sig om efter andra källor. I Sverige har vi till exempel sett Handelsbankens jättesatsning på webb-tv, EFN, utmana traditionella medier. I USA finns exempel på företag som helt enkelt köpt upp mediesajter eller som hotellkedjan Marriott, skapat en stor inhouseavdelning för deras content marketing med målet att bli världens största innehållspublicist inom resor.

2015 är året då innehåll blir ett betalningsmedel

Hur framtiden ser ut får vi se men jag tror att vi under 2015 kommer se flera rejäla och uppmärksammade innehållssatsningar av företag med målet att bli branschledande innehållsproducent inom sin bransch. Då kommer vi även se fler exempel på vanliga sajter där dessa företag har egna avdelningar med eget innehåll som de inte betalar för. Betalningen till sajterna sker genom bra innehåll.

Inlägg av gästbloggare Joakim Arhammar, digital marknadsförare och King of Content på vår systerbyrå Comprend