Så här blev den digitala valrörelsen 2018

Under året har Springtime i samarbete med Notified varje månad synat den politiska diskussionen i digitala kanaler inför årets val. Mätningarna kommer från Notifieds digitala mediebevakning som har scannat av det som skrivs om valrörelsen, om och av partierna och partiledarna digitalt (i artklar, bloggar, Twitter, Facebook, Instagram, forum och Youtube) samt deras följarantal. Springtime har stått för analysen.

De mindre partierna dominerade under förra valrörelsen

Vi gjorde den här rapporteringen redan under förra valrörelsen och då såg vi ingen direkt koppling till hur väl partierna lyckades synas och engagera i sociala medier i förhållande till hur det gick i valet. Det var framför allt de små partierna, tex Fi, som syntes mest av alla då, vilket är logiskt eftersom de ekonomiska resurserna tidigare spelat en mindre roll i sociala kanaler där fokus har varit att skapa relationer med målgrupperna vilket kräver mer engagemang än pengar. Mindre partier kan också vara kaxigare, och därigenom profilera sig smartare och snabbare, alla viktiga framgångsfaktorer i sociala medier. Men trots att man inte kunde göra en direkt koppling till valresultatet får man väl ändå säga att sociala medier var väldigt viktiga för att nå vissa grupper som förstagångsväljare tex.

Så har det inte riktigt sett ut i årets valrörelse. Vi har snarare sett att de mindre partierna använt sociala medier i mindre utsträckning än i förra valrörelsen. Nu ska vi ju samtidigt ha klart för oss att pengar spelar en större roll i sociala medier idag. Och att vi kommunicerar mer i stängda forum idag och det går ju inte att mäta på samma sätt.

Partierna bra på att engagera redan frälsta

I början av året såg man att riksdagspartierna var väldigt duktiga på att engagera de redan frälsta, men sämre på att skapa engagemang hos väljarna i stort. Det är ju lite tråkigt att se eftersom politik ju är något som engagerar, men man lyckades inte riktigt förvalta det engagemanget digitalt.

Vi såg även under en stor del av valrörelsen att de inlägg som skapat mest engagemang på riksdagspartiernas Facebooksidor generellt sett inte handlat om de viktiga valfrågorna utan är snarare kopplade till vår vardag, en del av dem var rent av opolitiska. Man såg inget direkt samband mellan de frågor som väljarna avgett som viktiga och vad som engagerade mest i sociala medier. Det är ju inte så unikt för politiska partier utan någon som vi alla som har erfarenhet av att kommunicera i sociala medier kanske känner igen.

Migration, migration, migration

I april svängde det plötsligt och debatten började handla om migrationspolitik, både i sociala medier och i traditionell media. Även partiernas mest engagerande inlägg handlade om detta i april. Debatten var ofta väldigt het politiker emellan och det finns en stark tendens att peka ut varandra som för eller emot flyktingar, eller för eller emot Sverigedemokraterna. För det var rätt tydligt i inlägg på sociala medier att övriga partierna förhöll sig väldigt mycket till Sverigedemokraterna och använde frågan för att positionera sig emot dom.

Nu började väljarnas viktigaste frågor matcha den digitala debatten, för nu blev också migration viktig för väljarna enligt opinionsundersökningar.

Att riksdagspartierna tvingades lyfta och ta ställning i frågan under årets valrörelse triggade även igång antirastiska motreaktioner som synts brett i sociala medier, där många memes, bilder och filmer har roterat under valrörelsen.

Intresset för den här frågan medför också att Sverigedemokraterna är det parti som oftast nämns mest i digitala kanaler, men då ska man veta att en stor del av inläggen var negativa kanske runt 40 procent. Inlägg som nämner Sverigedemokraterna är de som skapade mest engagemang i form av kommentarer och delningar. Det är också framför allt i sociala medier som Sverigedemokraterna omnämns mer än de övriga riksdagspartierna, så är det i artiklar från mediehusen. De tre partier som haft störts räckvidd i digitala kanaler är Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna.

Sverigedemokraterna ökade mest i följarantal men många antas vara falska

Sedan februari är Sverigedemokraterna det riksdagsparti som ökat mest följarantal i sociala medier. De ökade sitt följarantal med tio procent under flera månader, medan de andra partierna ofta hamnade på en ökning runt två-tre procent. Partiet är överlägset störst av riksdagspartierna på Facebook och på Instagram. I maj växte partiet på Instagram med hela 78 procent. I juli fick de 9000 nya följare på Instagram.

Det har länge spekulerats i om Sverigedemokraterna har många falska följare och i juli, när Twitter gjorde en räd bland falska konton i kanalen, så försvann 25 procent av Jimmie Åkessons följare i kanalen – han förlorade hela 22 000 följare. De andra partiledarna förlorade inga eller max två procent av sina följare. Ser man till Instagram kan man ju tänka sig att det även där är en hel del falska följare, men det är svårt att konstatera eftersom Instagram stängt viss data i sin API. Kollar man manuellt på deras nya följare finns det en del som tyder på att många av dem är falska (konton som inte har gjort egna inlägg, inte har några följare, har konstiga namn etc).

Vi såg alltså i alla fall delvis en falsk bild av hur populära Sverigedemokraterna är.

Under sommaren såg vi några exempel på fler falska intryck i sociala kanaler. Ett exempel är det hat som den svenska spelaren Jimmy Durmaz möttes av i sociala medier och som i efterhand granskats av forskare vid Lunds universitet och visat sig komma mestadels från automatiserade falska konton. Även under Almedalsveckan syntes och märktes rasistiska åsikter mycket på Twitter. Flera gånger syntes främlingsfientliga inlägg bland de mest populära tweetsen under #Almedalen, visade bevakningen från Notified. Tittade man närmare på de konton som retweetade de populära inläggen finns det bland dem många misstänkta falska konton (innan Twitter gjorde sin rensning).

Så här skapades en falsk bild av att de främlingsfientliga var fler.

En undersökning från FOI som kom under augusti visade att antalet politiska botar som diskuterar svensk politik på Twitter nästan har fördubblats månaderna innan valet. Botar används för att sprida desinformation och ge ett sken av att vissa frågor är större eller mer mainstream än vad de egentligen är. Det är 40 procent vanligare att botarna stödjer Sverigedemokraterna och länkar till rasistiska sajter som Samhällsnytt och Fria Tider än vad riktiga konton gör.

Så mycket tyder på att Sverigedemokraterna och deras narrativ verkar ha starkare stöd i sociala medier än vad de egentligen har. Vi ser också att rasistisk propaganda får större utrymme online än förtjänat. Bilden av Sverige som ett land i kris och med stora motsättningar har byggts upp effektivt och det finns en stor risk att det kom att påverka valresultatet. 

Influencers var en del av valrörelsen

Influencers kom på allvar att vara en del av valrörelsen i år. Många influencers har en lika stor räckvidd i egna kanaler som traditionell media och dessutom har de, som namnet också antyder, stort inflytande hos sina målgrupper. Företag och organisationer har länge förstått fördelarna med att jobba med influencers för att nå ut med sina budskap till specifika målgrupper, och nu ser vi att även politikerna förstått möjligheterna. Även om det förekommit i mindre skala under tidigare valrörelser så är det under denna som fenomenet brett ut sig. Vi såg bland annat Margeaux Dietz, Framgångspodden, Matgeek, Värvet, Ångestpodden göra inslag med partiledarna som gäster.

Var sociala medier roll avgörande i valet?

Så kunde man då dra några paralleller med den digitala närvaron och hur det gick i valet?

Man såg att det fanns störst intresse för Sverigedemokraterna, Socialdemokraterna och Moderaterna som fått störst räckvidd, som synts mest och intresserat flest. Det blev också de största partierna i valet.

Det var ett lågt intresse för Liberalerna digitalt och även så i valet. Och det gäller generellt sett för de mindre partierna i år – lågt intresse både digitalt och i valet.

Sverigedemokraterna har fortfarande flest följare i sociala kanaler men närmare valet var det inte längre de som ökade mest, det gjorde istället Socialdemokraterna, Vänsterpartiet och Kristdemokraterna (framför allt fanns ett ökat intresse för Ebba Busch Thor). Och det gick också rätt bra för dessa partier i valet, (även om Socialdemokraterna inte gjorde så bra som man gjort innan, så lyckades dem bättre än i de senaste opinionsundersökningarna).

Så vi ser att man kunde dra vissa ledtrådar från den digitala valrörelsen, men allt stämde inte överens med valresultatet.