Att tidningsvärlden är illa ute har vi vetat länge. Svenska mediehus pressas av sjunkande upplagor och skär ned på personalen. Stora sparprogram har i höst presenterats av Expressen/GT/Kvällsposten, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och nu senast av Sydsvenskan. Samtidigt fortsätter PR-branschen att växa.
Utvecklingen är förstås påtaglig för oss PR-konsulter, och det på två sätt: dels som mediakonsumenter, dels som kommunikatörer. Många av oss är överdrivet intresserade av nyheter och på det personliga planet är vi nyfikna och kritiska läsare och tittare. Det är oftast en fördel i vår roll som rådgivare och när vi kontaktar media på uppdrag av våra kunder. Vi vet vad som funkar i media och hur budskapen ska snickras.
Men som läsare lider vi med alla andra om de krympande redaktionerna begränsar utrymmet för undersökande journalistik och när återpublicering och översättning av nyhetsbyråmaterial ökar. Då urholkas informationens värde och den törstige söker sig till andra kanaler än traditionell press. Det är också en vetskap som vi måste dela med oss av till uppdragsgivarna.
”Vad gör PR-konsulterna då, när vagnarna som ska ta ut PR-kampanjerna till landet, inte går som de ska, när det blir för trångt i tidningarna på grund av för dålig annonsingång, när tidskriften inte når den tänkta målgruppen längre?” frågar Rolf van den Brink, redaktör för nyhetsbrevet Veckans Brief i förra veckans utgåva.
Att synas i den största tidningen är alltjämt nummer ett i de flesta sammanhang, men det är också ett mål som ibland ser ut som ett självändamål. I dag är det uppenbart att vi behöver anpassa vårt arbetssätt till mediabranschens strukturomvandling.
Nu minskar traditionell mediakommunikation i betydelse i samma takt som papperstidningarnas upplagor, och det är inget konstigt. Det betyder bara att vi måste hitta nya kanaler så att våra uppdragsgivare kan nå hela sin potentiella publik.
Visst finns det ett liv efter papperstidningen. Självklart spelar sociala medier en växande roll. Det är inte längre en spännande nymodighet utan något vi alltid är redo att föreslå och ta med i projekt och löpande uppdrag. Facebook, Twitter, kampanjsajter och bloggar kommer helt naturligt med i mixen från början.
Även de etablerade medierna bidrar till mångfalden. Innehållet skiljer sig mellan webben och den tryckta tidningen. På nätet är nyhetstempot högre och artiklarna kompletteras ofta av webb-TV som blir ännu en ny kanal, eller om man så vill, en PR-möjlighet.
Nya kanaler uppstår också längs ett parallellt spår. Content Marketing är ett modebegrepp som sammanfattar allt det nya som skapas av uppdragspublicister, de som förut gjort kundtidningar och redaktionella bilagor. Också här ökar andelen digital kommunikation på bekostnad av print: nyhetsbrev via e-post, mobilappar, videoklipp och whitepapers är digitala alternativ som får motiverad uppmärksamhet.
För oss PR-folk är det ofta svårt att förklara skillnaden mellan vår verksamhet och reklambyråns. Att säga att de senare arbetar med betalade kanaler och vi med obetalda är en praktisk förenkling, men dessvärre inte sant. Det har alltid funnits en gråzon mellan betalt och obetalt och den växer snabbt i den digitala medievärlden.
Företag, myndigheter och för all del även PR-byråer, upptäcker också att de kan skapa sina egna kanaler. Att räckvidden då knappast blir i paritet med SVT må vara osagt, men utan vetskap om utmaning och mål för kommunikationen kan ingen på förhand avfärda sådana initiativ som mindre relevanta.
Vi medieintresserade tycker också att det är spännande att ”gammelmedia” inte bara fått en kommersiell utmaning från digitala medier, utan också en idémässig. Bloggarna har blivit en faktor att räkna med i samhällsdebatten. Redaktionernas privilegier att sätta agendan, formulera problemen och få sista ordet utmanas av sajter som Second Opinion, Ajour, liksom – like it or not – Flashback och Avpixlat.
Alla är nu inte ense om att detta innebär en demokratisering utan ser istället främst en omfördelning av makt från media till PR-branschen. Niklas Ekdahl menar att politiken ”Pr-ifierats” och att ”mycket av det informationsförädlande och meningsskapande arbete som förr gjordes på redaktioner görs nu i pr-branschen, ofta av samma personer som förut.” Det ligger en hel del i den analysen, om man bara läser tidningarna – men vem gör det i dag?
