McKinsey-konsulter skriver på Harvard Business Review Blog om styrkan i word-of-mouth för att bygga varumärken i Kina:
”Physical or virtual, word-of-mouth is an essential brand-building tool for companies in China. Sixty per cent of Chinese consumers say friends and family members (F&F) are a major source of product information, based on which they make purchase decisions.”
I lördags samlades tre uppåtsträvande aktörer inom den kinesiska lyxindustrin på EIBS-universitet i Shanghai. Ämnet för dagen – kommer kinesiska brands kunna tävla med Prada, LV och alla de andra i framtiden?
Att döma av de närvarande företagen ligger det nära till hands att säga nej…
Till skillnad från schweiziska urmakare, eller italienska skomakare har kinesiska varumärken de senaste årtiondena haft svårt att kapitalisera på traditionella hantverk . Kina har 5000 års kulturhistoria, men har inte riktigt lyckats marknadsföra ett traditionellt hantverk under ett varumärke. Fråga hur många längs med Rivieran som vill spendera en förmögenhet på en jättestaty i jade, till exempel.
De närvarande företrädarna för Kinas inhemska lyxindustri skyllde problemet på utlänningarna.
”De får alla de bästa lokalerna och slipper betala för det. Vi kineser har svårt att bygga våra varumärken”. Egentligen ligger det största problemet i att man inte lyckats etablera egna varumärken som lockar kommers i samma utsträckning som etablerade européer och därför får man inga prime locations.
Det mest framgångsrika Kinesiska lyxmärket, Shanghai Tang räknas inte. Det är grundat i Hong Kong.
Nej, den största utmaningen ligger troligen i insikten att byggandet av ett premiumvarumärke kräver stora investeringar i kommunikation och PR. Kinas entreprenörer har en utmaning framför sig som består i att öva på att öppna plånboken för ”mjukare” investeringar. Investeringar som inte är direkt rör produktion eller försäljning, utan på lång sikt verkar för att bygga ett åtråvärt och värdefullt varumärke.
Martin Stenberg – slå mig en signal vettja! +86 1580 1477490
Marknaden för lyx växer lavinartat i Kina. Snart går landet om Japan, trots att man har en BNP per capita som är en tiondel av Japans. I lördags hölls ett att av många lyxkonvent i Shanghai.
- Det finns framförallt fyra typer av lyxkonsumenter i Kina säger Tom Doctoroff expert på lyxmarknaden i Kina från amerikanska reklambyrån JWT .
1. De som har nått stora framgångar och som vill hålla sig kvar på toppen och ge prov på sofistikerad smak.
2. De som är på väg – de visar sin potential genom sitt val av till exempel klocka.
3. Kvinnor. Den kinesiska kvinnan ska vara stark, men lågmäld. Det är därför diamanter är så populära bland kinesiska kvinnor. Det är en perfekt kombinationen av något urstarkt, men ändå diskret. ”An iron fist in a velvet glove!”
4. Ungdomar – man köper så fort man kan.
Tom Doctoroff kom till Kina 1994 och etablerade JWT:s första kontor på kinas fastland några år senare.
- Det finns en konfuciansk konflikt som styr köpmönster här. Du kan inte ohämmat bryta mot regler och konventioner med en lyxprodukt som skriker ut din framgång. En av anledningarna till Mont Blancs framgång är att deras produkter ger en så tydlig men ändå diskret signal. Du sätter bara en penna i bröstfickan på din kavaj. Den sexuddiga stjärnan som kikar fram säger allt. En annan målgrupp för lyx som Tom inte nämner är ”xiao laopos” – små fruar, eller älskarinnor. Man säger att är att om du ser en ung kinesisk kvinna i en Porsche Cayenne i Shanghai så är det troligen en framgångsrik affärsmans andra kvinna. Om det inte är tidigt på morgonen vill säga, då har inte shoppingrundorna börjat och det är mer troligt att kvinnan faktiskt tjänat sina pengar själv.
Martin Stenberg
martin.stenberg@springtime.nu
