Springtime-bloggen

Kinas premiärminister Wen Jiabao är på besök i Sverige under en pågående Europaturné. Jättedelegationen med ett flertal ministrar kommer att ha möten och skriva under affärskontrakt med flera svenska storbolag. Det handlar om att sätta strålkastarljuset på goda relationer, skapa en möjlighet till PR och bra bilder och ge en knuff internt i företagen. Det är viktigt, men långt ifrån tillräckligt för att skapa långsiktig framgång i Kina.

Efter år av rekordartad ekonomisk tillväxt är Kina ett land med växande självmedvetenhet. Utländska produkter och varumärken har inte längre någon särställning utan riskerar att sköljas över av växande protektionistiska strömningar och en allt mer kvalificerad inhemsk konkurrens. Samtidigt syns flera tecken på att den kinesiska ekonomin vänder nedåt, vilket blir särskilt kännbart för svenska B2B-företag som verkar eller vill in på den kinesiska marknaden.

Kina har otvetydigt blivit en svårare marknad för utländska företag. Trots att vår kollektiva kunskap är högre och det kryllar av goda exempel och case, blir vi alla påverkade av att den röda mattan för utländska företag rullas tillbaka. Absolut ingenting säljer sig självt i Kina längre: inte ens världens mest hållfasta nischstål, inte den säkraste steriliseringsutrustningen eller de mest effektiva gruvmaskinerna.

Framtiden stora slag i Kina är slaget om mitten av pyramiden. Svenska bolag har en lång tradition av att göra affärer med Kina, men har sedan LM Ericssons intåg i slutet av 1800-talet legat i toppen av pyramiden vad gäller pris, kvalitet och image. Under lång tid har detta varit en framgångsrik strategi på grund av avsaknaden av inhemskt konkurrens. Men den frivilliga (och ofrivilliga) kunskapsöverföringen har gjort den inhemska konkurrensen allt mer kvalificerad. I kombination med ett mer nationalistiskt Kina är klimatet redan stentufft i premiumsegmenten.

Det naturliga steget för utländska företag blir då att hitta sätt att nå nya konsumenter längre ner i pyramiden. Det är ett strategiskt skifte som enkelt uttryckt innebär att sälja mer på volym än på pris, men där påverkan på varumärke och positionering är desto knivigare. Och är det överhuvudtaget möjligt att konkurrera med pris på den kinesiska marknaden?

Svenska företag kommer att behöva hitta nya sätt att kommunicera för att möta de affärsmässiga utmaningarna. Målet måste vara att bli en del av den kinesiska vardagen på ett helt nytt sätt. Flera svenska företag har redan flyttat forskningsavdelningar till Kina – det är en viktig åtgärd – men det räcker inte. Det är bara den som lyckas bli relevant i kinesiska konsumenters ögon som kan ta sig långt ner i pyramiden med bibehållen lönsamhet och trovärdighet.

Den 4 oktober presenterade Interbrand sin 12th Annual Best Global Brands Report. Det är som vanligt inte en särskilt överraskande läsning. Coca-Cola i topp och i princip samma topp-10 som 2010, med undantaget att Apple tagit ett rejält kliv uppåt. De första tio på listan är alla amerikanska varumärken, först på elfte plats kommer en Japan (Toyota). Sen blir det lite tyskt (Mercedes-Benz), finskt (Nokia) och Samsung (Sydkoreanskt). Men vad finns kineserna?

Som vi tidigare har berättat om i denna blogg är kinesiska regeringen smärtsamt medveten om att skapa starka varumärken är den viktigaste symbolen för övergången från Made in China till Designed in China. Det är inte osannolikt att det finns en plan, sanktionerad av Kinas president Hu Jintao själv, att en eller helst flera av de mest välkända varumärkena måste in på Interbrands lista. Och det är fort!

Konkurrensen i Kina är knivskarp. När IBM, McDonald’s och Coca-Cola för 100 år sedan inledde sin väg mot att bli globala fenomen såg världen helt annorlunda ut. USA var världens största marknad och både en kulturell och ekonomisk dominant. Det fanns konkurrenter: IBM hade Wang, Coca-Cola hade Pepsi och McDonald’s hade Burger King, Wendy’s och Taco Bell. Fjärran ifrån dagens trängsel inom i princip alla segment.

Det var bara drygt 30 år sedan Kina öppnade sig mot omvärlden. Kinesiska varumärken har alltså i runda slängar ett erfarenhetshandikapp på nästan 70 år. Dessutom öppnades Kina i en tid då konkurrensen om konsumenternas gunst redan hade hunnit bli knivskarp. Att göra ett avtryck idag kräver oändligt mycket mer resurser och finess än på 50-60-talen.

Ett annat problem är att så länge inte kineserna själva älskar sina varumärken kommer ingen annan göra det heller. Av ett genomsnitt av kinesiska varumärken idag är den gemensamma nämnaren att kineserna dominerar låg- och mellanprissegmenten. Idag är de ofta lika bra, eller bättre, men alltjämt parkerade i låg- eller mellanprissegmenten. Och där är varumärken inte lika lätta att tycka om.

Men världen ser annorlunda ut idag, och de finansiella musklerna att verkligen understödja ett varumärke finns sannolikt bara i Asien just nu. Dessutom ser vi att den ökande nationalismen i Kina gör att kineser hellre börjar välja kinesiskt, när det är möjligt. Och det stödet kommer framtida kinesiska superbrands att behöva.

Jag tror att vi kan förvänta oss att vi ser gnistan tändas de närmaste åren och att Huawei, Haier och Lenovo blir globala household brands – på riktigt. Ett försämrat konjunkturläge är sannolikt en utmärkt grogrund för att Hu Jintaos vision om de första riktiga kinesiska världsvarumärkena.

As Chinese president Hu Jintao goes to sleep at night, there are three great issues on his mind: What should I do to hold this large country together? How should I deal with the environmental challenges? And – how should I address the widespread corruption?

A press conference looks like a press conference anywhere

Corruption is a permeating presence everywhere in Chinese society: parents and students are bribing teachers, businesspeople are bribing each other, employees are bribing employers, and salespeople are bribing customers.
According to Karin Grauers, attorney at the Shanghai office of the law firm Vinge, 106,000 Chinese officials were sentenced for bribery offences in 2009, a 2.5% increase from 2008

The world of media is no exception. The signature bribe within media is a red envelope containing about RMB 200. Consultants with Chinese PR agencies and the global network agencies all stick to the same explanation: journalists do not get their travel costs covered by editors, and this is why the client/PR agency must provide compensation. This may even be the truth in some cases, and it may be a fact of life for minor publications. But that still doesn’t alter the fact that we are dealing with bribes here.

I have personally observed cases where journalists – before the press meeting begins – are searching the press kits for the red envelope. If the envelope is missing, the journalist heads straight back to the office without reporting. And if the journalist finds an envelope, sure, you will see an article published.
No Swedish company would even consider bribing a journalist in Sweden in order to catch media attention. But once arrived in China, businesses often get in touch with people who claim that this is ”tradition” and that ”everyone” is doing it, etc. It may become hard to resist, and also easy to believe that you really must adapt to the local customs. But anyone who begins by just ”bribing a little” will soon find themselves in really troublesome circumstances.

The only real remedy – and the simplest alternative – is to implement a policy of zero tolerance towards bribery of any form. This is the way Springtime has chosen to deal with media relations in China, and I am convinced that it is the only way to go.

That is because journalists want to do a good job. They want to provide correct reporting, ask smart questions, and make clever analysis. The key to long-term, ethically sound media relations in China is to absorb these facts and find a way to deal with the press corps in a respectful fashion.
Presently, I have an assignment to analyse media impact for a Swedish manufacturing company which we assisted at three major press conferences in Shanghai. Well-informed, correct and very insightful press cuttings are flowing in – without us having paid a penny for taxi fares.

To keep in mind
1. The key to success is to always have an attractive offering. If you are approaching reasonably serious media with a relevant and exclusive offer, they will be interested regardless of compensation.
2. You will find it easier to work successfully by building on a few strong media relations, as opposed to chasing targets of ”a hundred press cuttings”.
3. There are great differences within media. Some journalists have a less serious approach to their profession, and they produce reporting that rarely stands out as original. In many such cases, the bribe is the deciding factor for receiving coverage. For a PR agency, this may lead to the decision to not engage at all with this kind of media, or to accept such client assignments.

Henrik Sjöberg

När Kinas president Hu Jintao lägger sig för att sova på kvällen är det tre saker som han funderar på: hur ska jag hålla ihop det här stora landet? Hur ska jag komma tillrätta med miljön? Och – hur ska jag stävja den utspridda korruptionen?

En kinesisk presskonferens är till det yttre väldigt lik en svensk

Korruption genomsyrar nämligen hela det kinesiska samhället: föräldrar och elever mutar lärare, affärsmän mutar varandra, anställda mutar arbetsgivare, säljare mutar kunder.
Enligt Karin Grauers på advokatbyrån Vinge i Shanghai, dömdes 106 000 kinesiska tjänstemän för mutbrott under 2009, en ökning med 2.5% från 2008. Tyvärr är medievärlden inget undantag.
I medievärlden är mutan ett rött kuvert med cirka 200 RMB i (ungefär lika mycket i svenska kronor).
PR-konsulter på kinesiska PR-byråer och de stora nätverksbyråerna upprepar alla samma sak: journalister får inte sina resekostnader täckta av sina redaktioner, därför måste kunden/PR-byrån betala dessa. Detta kan ha varit sant i vissa fall, och det kanske kan vara ett faktum för riktigt små tidningar. Men det ändrar inte på det faktum att det är mutor det handlar om.

Jag har själv sett exempel på journalister som – innan presskonferensen börjar – letar igenom press-kitet efter sitt röda kuvert. Finns det inget kuvert, åker journalisten tillbaka till redaktionen utan att rapportera. Hittar journalisten ett kuvert så blir det en artikel.

Inget svenskt företag skulle ens komma på tanken att muta en journalist i Sverige för mediegenomslag. Men väl i Kina möts företagare lätt av personer som hävdar att det är ”tradition”, att ”alla” gör det, osv. Det kan vara svårt att stå emot och att börja tro att det är tvunget att ta seden dit man kommer. Men den som en gång börjar med att bara ”muta lite” hamnar snart i mycket jobbiga situationer. Det enda och det enklaste sättet är att ha en nolltolerans mot mutor i alla dess former. Det är så Springtime har valt att arbeta med medierelationer, och jag är övertygad om att det är den enda vägen. 

För journalister vill göra ett bra jobb. De vill rapportera korrekt, ställa smarta frågor och göra kloka analyser. Nyckeln till etiska och långsiktiga medierelationer i Kina ligger i att inse detta och hitta ett sätt att arbeta på ett respektfullt sätt med journalistkåren.

Jag sitter för tillfället och analyserar mediegenomslaget för ett svenskt industriföretag som vi hjälpt med tre stora presskonferenser i Shanghai. Initierade, korrekta och väldigt smarta pressklipp strömmar in – och vi har inte betalt en krona i taxipengar. 

Tänk på att:
1. Nyckeln till framgång är alltid att ha något bra att erbjuda. Möter du relativt seriösa medier med ett relevant och exklusivt erbjudande så blir de intresserade oavsett betalning.

2. Det blir också enklare om man arbetar med ett fåtal starka relationer än med målet att få ”hundra pressklipp”.

3. Medier är olika. En del journalister har en mindre seriös ansats till yrket, och de saker de skriver om skiljer sig inte så mycket från varandra vilket gör att mutan är det avgörande för om man skrivs om. För en PR-byrå kan valet vara att helt enkelt inte arbeta med sådana medier eller göra den typen av kundprojekt.

Henrik Sjöberg

Springtimes duktige praktikant i Shanghai, Leo Sydow, har ägnat några dagar att läsa på om hur världsutställningen beskrivs i amerikansk och brittisk press. Här är Leos rapport.

http://www.nytimes.com/2010/04/30/world/asia/30iht-rshanover.html?scp=2&sq=shanghai%20expo&st=cse

Ted Plafker (NYT) ifrågasätter det paradoxala i att bygga upp en hel stad som sedan ska rivas under titeln ”Better city, better life”. Plafker kommer till slut fram till att världsutställningen ändå kommer förbättra staden långsiktigt, i och med de satsningar på bland annat förbättrad infrastruktur som gjorts. På grund utav att världens blickar riktas mot Shanghai agerar alltså världsutställningen katalysator i Shanghais väg mot hållbarhet, precis som OS gjorde för Peking.

http://www.usatoday.com/travel/destinations/2010-05-08-shanghai-expo-worlds-fairs_N.htm

USAToday undersöker huruvida världsutställningen är ett aktuellt koncept i dagens globaliserade värld där allt fler har tillgång till internet. Artikeln uttrycker en viss skepsis till om utställningen i Shanghai kommer kunna erbjuda någonting exceptionellt. Vid sidan av artikeln listas fem särdeles händelserika utställningar historiskt sett, fyra av dem var i USA…

http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703339304575239672039496634.html?KEYWORDS=shanghai+expo

Lisa Movius (Wall Street Journal) bjuder på en annan sida av utställningen, där hon beskriver att Shanghai-borna känner sig belägrade av regeringen i Peking och att en irritation har byggts upp i och med att mycket av stadens kultur blivit inskränkt. Restriktioner mot Shanghaidialekten, stadens gatumat och möjligheten att bära pyjamas offentligt har skapat mycket lokal pessimism mot världsutställningen.

http://www.nytimes.com/2010/04/30/world/asia/30shanghai.html?scp=1&sq=expo%20gumby&st=cse

David Barboza (IHT) har skrivit relativt negativ artikel full med bland annat siffror om utställningens storlek. Han väljer även att belysa den slående likheten mellan Haibo och den gamla Amerikanska seriefiguren Gumby

http://www.guardian.co.uk/artanddesign/2010/may/05/british-pavilion-shanghai-expo

Brittiska journalisten Jonathan Glancey (Guardian) ger den brittiska paviljongen skarp kritik för dess innehåll, för att faktum är att den faktiskt inte innehåller någonting alls. Glancey tycker inte att man bara kan visa upp ett stycke konst på en världsutställning, utan att man måste bjuda besökare som köat i flera timmar på någonting mer.

http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aPg4rN4N6WCI

Bloomberg förutspår att världsutställningen kommer att dra in mer pengar än OS i Peking, då den pågår under en längre tid och därmed kan locka fler nationella besökare. Notan för den senaste utställningen i Japan (Aichi) 2005, 3 miljarder yuan, bleknar rejält när det avslöjas att Kina satsat ungefär hundra gånger mer.

http://inthefield.blogs.cnn.com/2010/05/03/world-expo-fatigue-sets-in-early/?iref=allsearch

Emily Chang (CNN) rapporterar från de första dagarna av världsutställningen och tror att många besökare blivit besvikna efter sina långa resor från hela landet. Eftersom väntan för de allra populäraste paviljongerna kunde uppgå till fyra timmar, kunde många inte besöka fler än tre paviljonger om dagen. Med förväntningar om att se hela världen på ett par dagar, tror Chang att många blev besvikna.

Så tog då Google sin sökmotor ur Fastlandskina. Personligen var inte helt säker på att hoten från i höstas verkligen skulle bli verklighet. Trots en hittills blygsam marknadsandel och moraliska oket av att faktiskt vara lite evil och censurera sökresultat – trodde jag att potentialen i världens största Internetnation vägde över. Men icke, och jag måste säga att jag är imponerad av detta modiga drag.

Google styrde om trafiken från Peking till Hong-Kong den 23 mars och den 25 mars läste jag ”Life after Google proves no problem” i mitt husorgan Shanghai Daily. Egentligen inget nytt under solen där,  man refererade till kommunistpartiets främsta språkrör People’s Daily som hävdar att ”det är ett välkänt faktum att Google samarbetar med amerikanska underrättelsetjänsten” och ”att detta kan vara början på ett Internetkrig”.

Ett ganska tydlig projicering från kommunistpartiets sida, och inte särskilt oväntat. Intressantare är att titta på vad Kinas Internetanvändare säger om saken. chinaSMACK gick in på forumen NetEase och KDS och klippte ut några av kommentarerna. På NetEase raderades kommentarerna som var till Googles fördel i princip så fort de dök upp, och några av kommentarerna som fick vara kvar finns här nedan.

“Google is only a company, it has no right to make irresponsible remarks about China’s affairs. Those who can observe China’s laws, China more than welcomes, but those who cannot observe, please find another place to go, we definitely won’t force you to stay. During this Google incident, Google has clearly overestimated itself, thinking it can hold hostage the governments of both China and America, only regretting that in the end it “tried to steal the chicken but lost the bait” [started out trying to hurt others but ended up being hurt], and allowed itself to dejectedly be swept out the door.”

“Google in China is just a small company. No matter how bad Baidu is, its market share is still 76% That failed Google was forced out by other competing companies shows that Google is not good enough/cannot succeed. Google insisting on finding a reason for its failure is what I despise the most. With this kind of company, forget failing, even if it died no one would sympathize!”

“Google’s decision this time is a failure, with Google exiting the market as the only result; Hong Kong is likewise China’s territory, and Hong Kong’s legislature also wants filtering, because what is not allowed domestically cannot be allowed in Hong Kong. I have already uninstalled Google from my computer. I support the government’s decision, and the government cannot possibly give in…”

Men på Shanghaibaserade forumet KDS lyckades chinaSMACK kopiera några kommentarer innan de hann raderas.

“It is obvious through use that Google’s [search results] value is higher than Baidu. Baidu is really too lousy.”

“Compared to Google, Baidu is simply garbage. Only knowing how to take money and put advertisements, with all the search results being advertisements for garbage. The principle of web search is that what you searched for is what is, so manipulated search results is simply garbage. We can all think, we don’t need other people to tell us what is right and what is wrong, we can collect information from various angles and judge for ourselves, only those people who have done guilty things would screen/filter information.”

“Can search engines only be used to search for anti-D [党, dang, the Communist Party] and sex? Don’t you know that I use Google everyday to search for many technical data? Why don’t I use Baidu? Because I can’t find it on Baidu. Or the information I find requires that I spend more energy to sort through.”

Framtiden får utvisa om Googles drag att lämna fastlandskina var bra eller dåligt. Det var modigt att markera mot kinesiska regeringen och faktiskt löpa linan ut. Nu återstår att se vad kinesiska regeringens drag blir. Kommer Google tillåtas att fortsätta med sin försäljning och forskning och utveckling i Kina? Eller har verkligen Internetkriget börjat?