Den 4 oktober presenterade Interbrand sin 12th Annual Best Global Brands Report. Det är som vanligt inte en särskilt överraskande läsning. Coca-Cola i topp och i princip samma topp-10 som 2010, med undantaget att Apple tagit ett rejält kliv uppåt. De första tio på listan är alla amerikanska varumärken, först på elfte plats kommer en Japan (Toyota). Sen blir det lite tyskt (Mercedes-Benz), finskt (Nokia) och Samsung (Sydkoreanskt). Men vad finns kineserna?

Som vi tidigare har berättat om i denna blogg är kinesiska regeringen smärtsamt medveten om att skapa starka varumärken är den viktigaste symbolen för övergången från Made in China till Designed in China. Det är inte osannolikt att det finns en plan, sanktionerad av Kinas president Hu Jintao själv, att en eller helst flera av de mest välkända varumärkena måste in på Interbrands lista. Och det är fort!

Konkurrensen i Kina är knivskarp. När IBM, McDonald’s och Coca-Cola för 100 år sedan inledde sin väg mot att bli globala fenomen såg världen helt annorlunda ut. USA var världens största marknad och både en kulturell och ekonomisk dominant. Det fanns konkurrenter: IBM hade Wang, Coca-Cola hade Pepsi och McDonald’s hade Burger King, Wendy’s och Taco Bell. Fjärran ifrån dagens trängsel inom i princip alla segment.

Det var bara drygt 30 år sedan Kina öppnade sig mot omvärlden. Kinesiska varumärken har alltså i runda slängar ett erfarenhetshandikapp på nästan 70 år. Dessutom öppnades Kina i en tid då konkurrensen om konsumenternas gunst redan hade hunnit bli knivskarp. Att göra ett avtryck idag kräver oändligt mycket mer resurser och finess än på 50-60-talen.

Ett annat problem är att så länge inte kineserna själva älskar sina varumärken kommer ingen annan göra det heller. Av ett genomsnitt av kinesiska varumärken idag är den gemensamma nämnaren att kineserna dominerar låg- och mellanprissegmenten. Idag är de ofta lika bra, eller bättre, men alltjämt parkerade i låg- eller mellanprissegmenten. Och där är varumärken inte lika lätta att tycka om.

Men världen ser annorlunda ut idag, och de finansiella musklerna att verkligen understödja ett varumärke finns sannolikt bara i Asien just nu. Dessutom ser vi att den ökande nationalismen i Kina gör att kineser hellre börjar välja kinesiskt, när det är möjligt. Och det stödet kommer framtida kinesiska superbrands att behöva.

Jag tror att vi kan förvänta oss att vi ser gnistan tändas de närmaste åren och att Huawei, Haier och Lenovo blir globala household brands – på riktigt. Ett försämrat konjunkturläge är sannolikt en utmärkt grogrund för att Hu Jintaos vision om de första riktiga kinesiska världsvarumärkena.