Bloggar och forum som tar upp alla slags frågor och hälsa och medicin är redan vardagsmat. Men vad får man skriva om och vem får man skriva för?

Sedan webben fick sitt genombrott finns – om inte ett komplett regelverk – så åtminstone en etablerad praxis för hur läkemedelsbranschen kan agera på nätet. I korthet betyder det en förlängning av förbudet mot marknadsföring av receptbelagda läkemedel riktad mot konsumenter. Däremot kan medicinsk personal och professionella aktörer som journalister ta del av all information som de anses behöva för att klara sina uppgifter. Men denna praxis har ganska litet att göra med hur informationen verkligen sprids i dag.

Ett besök på någon av de stora läkemedelsföretagen på nätet visar hur det ser ut i praktiken: för att ta del av det djupare innehållet möts du av en frågeruta där du intygar att du är behörig och inte en vanlig nyfiken patient. Det är inte mycket till brandvägg. Någon registrering eller ID-kontroll krävs inte för att komma åt medicinproffsens hemliga sidor, bara ett klick . Samma sorts enkla spärr hittar vi även på myNewsdesk.com, om vi vill få upp ett pressmeddelande som egentligen är avsett för medicinreporterns tränade öga.

Nätet är redan idag en mycket använd informationskälla för alla slags hälsofrågor. I många fall har det ersatt traditionella kanaler för rådgivning. Dagens husläkare möter i dag patienter som är allt mer pålästa om sina egna diagnoser och behandlingar. En modernt sinnad läkare brukar inte se något hot i detta, utan betraktar det mer som en generationsfråga. Med de sociala mediernas intåg har nya kanaler tillkommit för att sprida information om och diskutera hälsofrågor och läkemedel – och som också har en enorm potential för marknadsföring.

”Explosionen av sociala medier har gett patienterna makten över vad som sägs om läkemedel. Industrin och myndigheterna står paralyserade och känner sig bakbundna. ”Krocken mellan den kontrollerade läkemedelsinformationen och det ocensurerade nätet är brutal”. Så inleds en lång artikel av Petra Hedbom i Läkemedelsvärlden i oktober förra året.

Som vanligt när det gäller spännande nyheter om marknadsföring på nätet får vi vända blicken västerut för att hitta föregångarna. Det amerikanska ”hälsoministeriet” Food And Drug Administration, FDA, har tidigt fått upp ögonen för möjligheterna att själv använda sociala medier. På Twitter hittar vi exempelvis @FDArecalls där myndigheten informerar om återkallade produkter.

Men FDA arbetar samtidigt på att reglera marknadsföringen genom sociala medier. Hittills har man använt sin auktoritet till att skicka ett varningsbrev till ett antal läkemedelsföretag och framfört kritik främst mot att de puffat för sina varor på ett ansvarslöst sätt. Även om det i USA är tillåtet att marknadsföra receptbelagda preparat är detta ett hårt reglerat område, där annonsörerna måste ge allsidig information och även upplysa om risker och biverkningar.

Läkemedelsbranschen själv har hållit sig avvaktande i väntan på de policybeslut om sociala medier som nu är på gång. I november förra året höll FDA en öppen hearing om marknadsföring av läkemedel på Internet och sociala medier.
Mötet var en del i ett remissförfarande där myndigheten ville låta alla intressenter komma till tals inför de beslut som väntas tas 2011. Intresset var enormt från alla tänkbara intressenter – mer än 800 personer anmälde sig till mötet som skulle hållas i en lokal som bara tog 350. Bland talarna fanns de största läkemedelsföretagen representerade, men också storheter på nätet som Google och Yahoo, liksom kommunikationskonsulter och reklambyråer.

Jag har letat med ljus och lykta efter en liknande diskussion i Sverige och sedan på EU-nivå. Resultatet är ganska magert, med artikeln i Läkemedelsvärlden som ett lysande undantag.

Vad gör då vårt eget Läkemedelsverk? Jo, en insats med visst allmänintresse är att man gått ut med en varning till bloggaren Elixir, som hotades med åtal för att ha brutit mot marknadsföringsförbudet. Det handlar om en konsumentupplysande sajt, en guide till att handla receptbelagda preparat på nätet med länkar till diverse nätapotek (ja, det finns faktiskt finns fullt lagliga alternativ). Elixir svarade med att formellt, men säkert en smula ironiskt, anpassa sig till regelverket genom att förse sin startsida med samma slags Kalle Anka-spärr som på de mer respektabla läkemedelssajterna.

”Tro inte att patienterna nöjer sig med förenklade budskap” skriver Läkemedelsvärldens ledare. Så sant. Transparens är en självklarhet för den nätvana generationen, rakt på tvärs mot den medicinska traditionen.

Ändå känns utgången given, för det är de vita rockarnas vetenskapliga romarrike som nu hotas av nätets barbarer. Kloka läkemedels- och vårdföretag gör därför som den kloka doktorn och rustar sig för en omvärld där specialisternas informationsmonopol har upphört för gott. Anden har lämnat flaskan.

Bertil Myhr