När det handlar om Business-to-Businesskommunikation (B2B) är referenskunder ett måste för alla företag. Detta till skillnad mot B2C-kommunikation eller kommunikation riktad till konsumenter där referenserna inte alls har samma betydelse. Men det måste vara kunder som verkligen är nöjda och som är villiga att berätta om detta. Både kund och den kundreferens som ställer upp kan vinna på detta som ytterst handlar om corporate citizenship.

− Den bästa marknadsföringen för oss är utan tvekan att bli rekommenderad av en annan kund. Det finns ingen annons eller broschyr som kan mäta sig med en bra kundreferens, säger Christine Blinke, marknadschef på Orc Software.

Att lyfta fram lyckade projekt, produkter och installationer hos ”våra kunders kunder” är en vanlig uppgift på en pr-byrå. Men alla våra ansträngningar går inte som på räls och ska heller inte bli rutin.

Självklart är det frivilligt att ställa upp som referenskund och det fungerar förstås bara om man är nöjd med leveransen. Åtskilliga gånger har jag dock träffat på nöjda kunder som av olika skäl lägger locket på. De vill inte eller får inte ställa upp. Ibland för att de inte är riktigt nöjda – då är det inte mycket att snacka om. Det kan också handla om sekretess, säkerhetsskäl eller konkurrensskäl. Det är förståeligt, men samtidigt går det ofta att komma runt sådana problem genom att undvika allt känsligt. Referenskunden ska alltid känna att de har full kontroll över information om dem som sprids i marknadsföringssyfte.

En tumregel är att inte ha för bråttom att lyfta fram en ny kund, utan låta det gå en tid efter leverans eller installation. Då har kunden skaffat erfarenhet och är bekvämare med att berätta. Samtidigt är kundreferenser en färskvara.
− Ser vi på våra möjliga referenser är det viktigt att det handlar om en aktiv kundrelation där vi har täta kontakter, så att det alltid är aktuell information som sprids, säger Christine Blinke på Orc Software.

Det förekommer också att Orc själva ställer upp som referens:
− Vi bedömer sådana frågor från fall till fall. Handlar det om ett långsiktigt samarbete där vi är nöjda med leverantören så ställer vi gärna upp.

Stora företag med kända varumärken är eftertraktade som referenser och har ett hårt tryck på sig från sina leverantörer om att få bli omnämnda. Då är det lätt att tappa kontrollen och resursskäl talar för att man helt enkelt stoppar allt sådant. Men även det stora företaget behöver egna referenser och genom att stänga porten för sina leverantörers förfrågningar är man ingen god ”corporate citizen”.

Ofta finns det bara förlorare med en alltför stelbent policy eftersom man riskerar att gå miste om tydliga win/win-situationer. Som redaktör för en facktidning fick jag en gång tvärnej från ett stort börsföretag när vi ville göra ett reportage om deras datanät. Vi skulle intervjua en tekniker som drev en verksamhet som både han och företaget kunde vara stolta över. Artikeln stoppades med hänvisning till att det bara var ledningen som uttalade sig. Min poäng är att de missade ett utmärkt tillfälle att visa upp sig som en spännande arbetsplats för tekniker, vilket åtminstone vid den aktuella tiden var en riktig bristvara.

Bertil Myhr