Hur kommunicera politik? Så här ett år efter valet verkar partistrateger och kommunikatörer i både det rödgröna och blå laget något famla i sin ambition att prestera något vettigt att skapa fokus på i den politiska debatten. När den politiska kommunikationen inte fungerar ”vi får inte ut vår politik” är det mediernas fel och inte partiernas eller de folkvaldas. Men medierna sätter sin egen agenda. Det är det dom är till för. Och pressfolket hos politiker och partier försöker väl i och för sig så gott dom kan att bygga upp dramaturgin inför till exempel presentation av budgetpropositionen genom att läcka delar av den i förväg. Nej, politisk kommunikation måste vara mer än sluga pressekreterare. Den måste styras av ambitionen att skapa både dialog och föra fram idéer och tankar om det samhälle man vill bygga och eller förändra. Politik är på många sätt i sig själv att kommunicera. Först för att internt kommunicera fram partiets uppfattningar och sedan för att kommunicera ut den till väljarna. Det borde finnas en viss nedärvd skicklighet i detta. Och det finns det säkert. Lyser dock med sin frånvaro just nu.

Den som har det bästa budskapet och som kommunicerar det på bäst sätt mot prioriterad målgrupp har stora fördelar. Vi har i och för sig haft demokrati och partiväsende länge i Sverige, men ändå finns rätt stora brister i hur politik kommuniceras. Till exempel i förra valet i Stockholm valde de stora partierna att öka på sina bombmattor i valrörelsen med mer affischer, mer utdelning av flygblad och egenproducerade tidningar och fler valstugor. Det trodde man var avgörande för hur nå väljare i kombination med avancerade budskap om både det ena och det andra. Det kan i och för sig vara viktigt för att höja valstämningen. Men det är varken bra metoder för politisk kommunikation eller för att föra dialog med väljare om den politik man vill föra.  Det blir för koncentrerat under bara några veckor och bara för att det är val. Så känner väljarna.

Det räcker inte heller med att tycka att man har en bra politik och är överens med partikamraterna. Det är bara början. Dessutom är själva grundfundamentet för demokrati, val och påverkansprocesser att det bedrivs ett bra kommunikationsarbete. Arbetarrörelsen har skickligt genom decennierna nyttjat det faktum att de har en stor organisation med många människor som företräder rörelsens uppfattningar. Av motståndarna ibland kallad för ”stenkrossen”. De har haft en stark ambassadörsorganisation och kunnat kommunicera budskap och föra dialog med de strategiskt viktigaste målgrupperna via denna. Men denna styrka finns inte längre kvar på samma sätt. Det går inte att trycka på en knapp som till exempel vid ett val på 90-talet när Folkpartiet ville lagstifta om låga ungdomslöner och retade upp hela fackföreningsrörelsen som drog igång sin ”stenkross” och fick igång sina politiska ambassadörer på arbetsplatserna i valrörelsen mycket tack vare detta.

I dag är det politiska samtalet på arbetsplatserna avsomnat, ambassadörerna betydligt färre, och kommer förmodligen bli svårt att väcka till liv igen. Det senaste valet lyckades man heller inte få igång samtalet på arbetsplatserna och få ut sina budskap om högre a-kasseavgift, borttagande av avdragsrätt för fackisavgiften och försämringarna i sjukförsäkringssystemet som det skulle bli med borgerlig regering och som skulle drabba löntagarna. Ambassadörsorganisationen var inte intresserad. Om dom ens fainns där. Det räckte heller inte med att Göran Persson talade om att ”Sverige är på rätt väg”. Det fick inte de potentiella ambassadörerna att brinna och många ställde sig frågan: På rätt väg mot vad? Dessutom adderades ”Alla ska med” på denna resa som ingen riktigt visste vart den skulle. Här hade vi svaga budskap och ingen organisation att kommunicera det med. Det var en uppvisning i svag politisk kommunikation.

Det är en bister sanning för arbetarrörelsen att ambassadörsorganisationen inte fungerar längre och kräver ställningstaganden om hur de ska ersätta denna stora tillgång med annan politisk kommunikation. Arbetarrörelsen strategier måste ställas om för att nå målgrupper på ett mer differentierat sätt. Det vi nu ser efter valet i opinionssiffrorna är det pris som den borgerliga regeringen får betala för förändringarna, men det som (s) inte lyckades kommunicera före valet varken genom medier eller via egna ambassadörer. Oddsen kanske hade varit bättre med en berättelse som var väl förberedd och väl kommunicerad?
Dagens läge ett år efter valet är att det saknas både politiska berättelser och berättare som kan kommunicera berättelserna på ett bra sätt.  Från bägge håll. Tyvärr. Stäm av och ställ dig själv följande fråga: Vilket samhället vill den nya borgerliga alliansregeringen bygga? Vilka värderingar ska prägla vårt samhälle? Hur kommer Sverige att se ut om tio år om det blir fortsatt borgerligt regerande? Och samma sak med oppositionen. Vilket samhälle ser socialdemokratin framför sig om tio år? Eller på längre sikt? Kan du inom 30 sekunder ge tydliga svar på dessa två frågor? Förmodligen inte. Just i detta ligger den kommunikativa utmaningen för både allianspartierna och för oppositionen. Att leverera tydliga bilder.

Att en och en annan minister blir tvungen att avgå, att en minister är klantig när han rekryterar statssekreterare och diverse andra nybörjarfel och prov på dåligt ledarskap av statsministern kanske inte skulle spela så stor roll om berättelsen var tydlig. Lite skit på vägen kanske ingen bryr sig om, bara vi vet var vi är på väg. Men var finns alliansens berättelse om Sverige? Hur vill de kommunicera den? Och vem ska kommunicera den? Politik är inte bara idéer som ska stötas mot varandra och beslut som ska fattas utan är i högsta grad kommunikation också  Detta är märkligt nog något som alla inblandade känner till, men som ingen riktigt verkar förstå. Förlorare på det blir demokratin och alla dom som känner ett avstånd till politiken och makteliterna. Dom inte bara sitter vid makten långt ifrån oss väljare. Dom har inget att säga om vad dom vill med makten heller. Ansvaret för att det blir bättre ligger hos politiken. Ingen annan kan kommunicera politikens kärna än politiken självt. Dags att starta den resan!

Björn Sundberg

Björn Sundberg, 51 år, är seniorkonsult och rådgivare inriktad på kontakt mellan företag, organisationer och sanhället. Bland Björns kunder kan nämnas HSB, IF Metall, Handelsanställdas förbund, Nordnet, Preem, Svenska spel, NCC, PRO och Riksidrottsförbundet.